集客の技術

DMの作成

 

　最近、クライアント先の催事集客の研修をやっていて気が付いたのですが、お店の環境が違うことで、同じ努力をしていても大きく集客数に差がでます。

例えば、催事DMは、催事企画を担当する部署の無い、10店舗未満の企業では、印刷会社にDMの作成を丸々依存しています。店長や社長が忙しい中、面倒なDMの構成や記念品の選択をしなくても、印刷屋さんの担当者が、昨年のDNやその他の企業での経験から、なんとか丸投げしても作成してくれます。

 

　実はここに問題があります。

店舗での営業経験の無い者が作成するというリスクです。そのせいで「催事ターゲットお客様の興味を惹くDM」という目的から、少しずれたDMが出来上がってしまうというリスクがあるのです。

 

　例えば高額商品ばかりが載ったDM。

これは高額品を購入する数少ない上得意客を狙った催事である場合のDMですが、いつもそういったDMばかりというわけには行きません。上得意客を狙った後には、新規客向けに今までに名簿となっているお客様大部分を狙ったターゲットであったりするわけです。そんな時は、ほとんどのお客様向けの折り込みチラシ風DMが必要になります。

　この場合、このお店で新規客にどういった商品が売れているかという顧客情報が必要で、充分にDM内容についての事前にDM作成の話し合いが必要です。

 

そういった催事目的の違いは、「DMのタイトル」と「催事ターゲット」の違いに現れています。

 

　まずタイトルです。「お客様の興味を惹くタイトル」が必要です。

催事で狙っているお客様と接したことのない者が、タイトルを決めるという難しさがあります。

こんなことがありました。「周年祭」というタイトルでしたが、TEL集客の途中で、このタイトルではお客様の注意を惹くことができていないことに気が付きました。そこで考えた末「２０周年記念」とTELでの表現を変えることで、何とかその効果を生み出すことができました。「周年祭」と「２０周年記念」では、ちょっとした催事タイトルネームの違いですが、お客様に伝わるものが全然違うということを、DM作成者には分からなかったようでした。一度でもTEL作戦に参加して、集客をしたことのある人間には分かる感覚なのに、分からなかったようです。

 

　２つ目に、お客様にとっての面白さを伝え「行ってみたいな？」という気持ちを創る効果を期待されているDMが、商品の写真や説明ばかりで、「売ることばかり」の気持ちがお客様にビシバシ伝わってしまうDMになってしまいます。

電話で、来場予定客を創るにはヘビーなDMになっているので面明しないようにTEL集客期間中に支持しました。これは店長でもよくやる間違いで、集客催事の性格で「新規開拓用」や「ヘビーユーザー用」とか「お得意様用」といった催事の違いを、事前に理解していないので、DMの作成が早い割には、その効果が出てこないDMになっています。

 

　我々は、次回の「催事の来店予定客創り」と、長い目で見た「顧客の教育」という集客の２つの課題・目的を解決しながら集客をしています。

特に営業経験の浅い者や、年間売上の低い者、印刷屋さんの担当者さんもこの２番目の「顧客の教育」という面への認識が浅いようです。ザイオンス効果で説明される、顧客接点の回数を重ねるうちに、徐々に好意を持っていただくという効果・目的を後回しどころか、完全に忘れているようにも見えます。

 

　長い目で見れば「顧客教育」効果の方が、「催事の来場予定者」創りより、年間売上に効果があることを知らない者が創るDMと私は感じました。このように、少しづつの工夫がDMの完成度を左右し、結果の来場者数の過多や、わが店に好感を持ってくれる顧客数を決めているように思うのは私だけでしょうか？