ザイオンス効果と顧客管理の真実

 

これまで私は、「顧客管理」こそが顧客を増やし、お店の成長を実現する鍵であるとお伝えしてきました。今回は、その具体的な根拠についてお話しします。

私はかつて、ネットサーフィンを通じて「ザイオンス効果（単純接触効果）」という言葉に出会いました。興味を惹かれ、本や資料で深く学ぶうちに、店舗が着実に成長していく背景には、この効果が絶大な影響を及ぼしていると確信するに至ったのです。私がこの理論を重要視するようになった過程をお伝えすることは、店舗運営に携わる皆様にとって非常に意義があることだと考えています。

ザイオンス効果とは何か

ザイオンス効果を一言で言えば、「接触回数が増えるほど、人間同士の結びつき（好意）が強くなる」という心理的法則です。この法則を感覚的にでも理解している店長や経営者は、数年かけて自店の売上を2倍、3倍へと拡大させています。

特に、私のように100店舗を超えるチェーン組織で何百人もの店長を見てきた人間にとって、この理論は非常に腑に落ちるものです。優秀と呼ばれる店長は、どんな店に転勤しても即座にトップクラスの業績を叩き出しますが、彼らは無意識にこの「接触の理屈」を実践しています。現在、思うような評価を得られていない店長にこそ、この理論を武器として理解してほしいのです。

「催事」の真の役割と「顧客枯れ」の正体

具体的な説明に入る前に、まず「催事」に対する認識を改めておく必要があります。催事とは単なる「短期間の集中販売会」ではありません。大切なお客様と「一挙にコミュニケーションを図る機会」であると認識してください。

例を挙げて説明しましょう。年商1億円の店には、1億円分の顧客がいます。ここで集客と販売のみに特化した催事を繰り返すと、やがて「顧客枯れ」という状態に陥ります。ただ店を開けているだけで1億円売れていた店が、催事で一時的に大きな売上を作ると、前年よりも早く顧客数の限界が訪れます。その限界を超えた瞬間、催事の売上は急落し始めるのです。

ここで浮き彫りになるのが「顧客数」の重みです。年商2億円を実現するには、単純計算で年商1億円の時の2倍の顧客数が必要です。催事のマイナス面を指して「ペンペン草も生えない店になる」と揶揄する人がいますが、これは「刈り取り」の技術だけが向上し、「創造（増やすこと）」の技術が追いついていないために起こる現象です。

顧客管理のサイクルとザイオンス効果

この「顧客枯れ」を防ぐための活動こそが「顧客管理」です。顧客管理には「育成」と「刈り取り（収穫）」という2つの側面があります。ここに「新規開拓」を加えたものが、マーケティングの基本である**「開拓・育成・収穫」**のサイクルです。

この3つの要素はどれが欠けてもいけません。顧客数は、これら3要素の中で最もレベルの低い部分に合わせて停滞します。つまり、3つの要素が同時に底上げされない限り、お店の顧客数は増えていかないのです。

このサイクルにおいて、ザイオンス効果は極めて重要な役割を果たします。特に「新規開拓」から「育成」へとつなげる段階で、お客様に好意を抱いてもらうことが不可欠です。

注意すべき点は、ザイオンス効果は「嫌悪」という負の感情も増幅させるという点です。最初の「開拓」の段階で嫌悪感を抱かせてしまうと、接触回数が増えるほどお客様はあなたを嫌いになっていきます。これでは「収穫」の段階で商品を買っていただけるはずがありません。

だからこそ、早い段階でお客様の心の機微に敏感になり、誠実な対応で「好意のサイクル」を回し始めることが、お店を成長させる唯一の道なのです。